Elke dag vertrouwen miljoenen mensen op technologiebedrijven zoals GoogleMetaMicrosoftAmazon en Apple voor communicatie, werk, winkelen, informatie en entertainment. Maar deze technologie doet meer dan ons helpen taken uit te voeren; het vormt ook hoe we onszelf en de wereld om ons heen begrijpen.
Mediaonderzoeker Bjorn Beijnon onderzocht in zijn proefschrift hoe deze bedrijven data verzamelen en gebruiken om onze aandacht te sturen. Hij promoveerde op vrijdag 19 juni aan de UvA.
Van gebruikers naar data-onderwerpen
Beijnon richtte zich op de platforminfrastructuren achter grote technologiebedrijven. Elke zoekopdracht, klik, swipe en aankoop genereert data die geanalyseerd kunnen worden om toekomstig gedrag te voorspellen. Deze voorspellingen bepalen wat mensen online tegenkomen, van aanbevolen video’s en nieuwsberichten tot advertenties, meldingen en koopsuggesties.
Volgens Beijnon zien mensen zichzelf als data subjectsindividuen die hun leven vrijwillig in data omzetten als reactie op prikkels van platforms, maar die zichzelf nog steeds als baas over hun eigen gedrag, opvattingen en keuzes beschouwen. ‘Mensen komen zichzelf herhaaldelijk tegen in dataprofielen. Ze krijgen constant algoritmische interpretaties voorgeschoteld van wie ze zijn’, legt Beijnon uit. ‘Na verloop van tijd kunnen die profielen als waar gaan aanvoelen. Ze beïnvloeden welke kansen zichtbaar worden, welke informatie aandacht krijgt en hoe mensen zichzelf begrijpen.’
De onzichtbare macht van gemak
Een kernpunt in Beijnons onderzoek is dat de macht van platforms vaak onzichtbaar werkt. ‘Slimme’ technologieën, zoals telefoons, speakers of horloges, sturen gedrag via ontwerpkeuzes die als handig of vanzelfsprekend aanvoelen. Beijnon: ‘De meest effectieve vormen van invloed worden niet ervaren als dwang; ze worden gezien als behulpzame suggesties. Macht werkt tegenwoordig dus vaak via gemak.’
Dit wijst volgens hem op een verschuiving in de manier waarop macht werkt in digitale samenlevingen. In plaats van het gedrag van mensen te sturen via regels en beperkingen, doen de platforms dat steeds meer door de digitale omgevingen waarin beslissingen worden genomen, almaar aan te passen.
Gefragmenteerde werkelijkheden en alternatieve benaderingen
Beijnon onderzocht twee community’s: een Nederlandse community van complotdenkers en een community die alternatieven voor mainstream sociale media ontwikkelt via Fediverse. Hij zag dat gepersonaliseerde informatieomgevingen diepgaande gevolgen kunnen hebben voor de manier waarop mensen de werkelijkheid waarnemen. In sommige gevallen kan algoritmisch samengestelde inhoud bestaande overtuigingen versterken en bijdragen aan een gefragmenteerd begrip van de wereld.
Tegelijkertijd zag Beijnon ook de alternatieve benaderingen van community’s binnen de Fediversedie experimenteren met digitale omgevingen die transparantie, collectieve governance en publieke waarden vooropstellen, in plaats van data-extractie en advertentie-inkomsten.
Het debat over technologie wordt vaak gedomineerd door zorgen over privacy, maar volgens Beijnon moeten we vooral ook kijken naar de grotere vraag hoe digitale infrastructuren de samenleving zelf aan het veranderen zijn. ‘Vragen over technologie zijn ook vragen over democratie, autonomie en macht. Platforms beïnvloeden het publieke debat, sociale relaties, politieke participatie en alledaagse besluitvorming. Daarmee wordt de macht van de technologiebedrijven steeds groter en dat roept fundamentele vragen op over wie de controle heeft over de digitale omgevingen waarin het leven van vandaag de dag zich voor een groot deel afspeelt. De belangrijkste vraag is daarom niet hoe we slimmer met technologie omgaan, maar hoe we ervoor zorgen dat de digitale omgevingen waarin we leven niet door een handvol bedrijven worden ontworpen, maar door publieke waarden worden gestuurd.’
